Evitando el subidón de azúcar: Los pros y los contras de desarrollar un logotipo deportivo

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(Atención: El artículo contiene lenguaje soez)

Todd Radom se siente con frecuencia un arquitecto, pese a que el veterano diseñador gráfico no idea edificios.

Un especialista en logotipos deportivos, Radom cree que crear una identidad distintiva para una franquicia deportiva profesional es similar a diseñar la estructura de una casa. Y la base de una identidad poderosa se enuncia durante el lanzamiento del logotipo.

"Quieres construir una base que sea sólida y duradera, y saber que cuando alzas tu casa, puedas poner una capa de pintura sobre ella," dice Radom. "Si quieres pintar tu casa de rosa, adelante, píntala de rosa. Quieres ponerle persianas, adelante, ponle persianas. ¿Quieres un techo plano? ¿Quieres un techo en punta? Puedes hacer algunas cosas, pero sin esa base, va a colapsar."

Seattle por ejemplo. Premiada recientemente con la 32a franquicia de la NHL para la temporada 2021-22, el grupo propietario necesita establecer una base en varios sentidos - literalmente cuando se trata de construir un pabellón nuevo (programado para ser abierto en 2019), y metafóricamente en la construcción de una identidad (sin fecha para su revelación).

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Ambos proyectos involucran un enorme pensamiento e inversión, pero la cuestión de la identidad - llegando a un apodo apropiado para el equipo, esquema de color, logotipo y conjuntos de uniformes - provoca a la imaginación en un nivel más elevado.

¿Kraken? ¿Sea Lions? ¿Metropolitans? ¿Totems? ¿Sockeyes? Seattle se encuentra en una situación única donde el grupo propietario no es forzado necesariamente a aceptar un estilo en particular.

"Si eres un equipo de expansión con una pizarra limpia, un lienzo blanco, tienes verdaderas libertades para hacer cosas que no podrías hacer de lo contrario," dice Radom.

¿Entonces qué supone exactamente la creación de un logotipo deportivo profesional?

Los protagonistas

Hablando de manera general, cinco grupos principales están involucrados en el proceso de desarrollo de un logotipo.   

Primero y principal, está el equipo en si mismo, junto con la dirección de la liga. El fabricante de los uniformes y el diseñador del logotipo son influencias clave, además. El grupo final son los aficionados, los cuales pueden ser consultados por medio de encuestas, grupos de enfoque, y otros métodos de comunicación.

En el caso de Seattle, el socio de uniformes oficial de la liga - Adidas Hockey - tendrá una voz mayor. El actualmente no anunciado diseñador también ejercerá su influencia durante las fases de creación del proceso multimillonario.

"Si un equipo es un pasajero del avión, yo necesito ser un piloto experimentado que les está conduciendo por el aire hacia su destino al otro lado del océano," dice Radom, describiendo su papel durante los años que ha prestado ayuda a equipos y ligas a crear identidades, como por ejemplo el logotipo para la Super Bowl XXXVIII. "Necesito que lleguen sanos y salvos y puedan continuar con sus vidas."

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Finalizar un logotipo no requiere un periodo tiempo difícil y rápido, dice Radom, aunque 18 meses es una cifra típica ahora. El equipo querrá bastantes pistas para intercambiar bocetos con el diseñador, comprometerse con abogados y consultar con concesionarios y emisoras. En el nivel de las ligas mayores, ninguna pieza queda por ser descubierta.

La jugada inteligente, anota Chris Creamer, de la popular SportsLogos.net, es asegurar todos los derechos legales necesarios inmediatamente después de acordar un nombre para el equipo, pero antes de sumergirse en el proceso de diseño del logotipo. Sin una marca registrada definitiva, un equipo puede incurrir en problemas como aquellos experimentados por el equipo NHL de Las Vegas, que recientemente peleó con la U.S. Army y el College of Saint Rose por el uso de de "Golden Knights."

"Imagino  que el grupo propietario de Seattle, Adidas, y la NHL van a ser mucho más cuidadosos esta vez," dice Creamer. "Quizá (deberían) tan sólo registrar lo que quieran de primeras. Asegurarse de que no hay problemas."

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Cuando es preguntado por un informe de progreso, un portavoz para la franquicia próxima de la NHL en Seattle publicó un pequeño comunicado diciendo que el grupo propietario "continua escuchando a los aficionados y explorando la marca identitaria del equipo. La comunicación con el aficionado ha sido, y continuará siendo, una parte crucial de ese trabajo."

Los equipos deportivos no existen sin una saludable base de aficionados. La aportación pública a través de los canales oficiales y no oficiales informa a aquellos que deben de tomar la decisión. Los aficionados sienten una conexión personal hacia cada jugada que acaba en anotación, las transacciones de la directiva, y la marca identitaria del equipo. Y ellos son los que sueltan el dinero.

La gente se preocupa por el logotipo de su equipo favorito en un grado que es inimaginable para el diseño en otras industrias. Hay una razón por la que Radom y Creamer están trabajando en un libro que cuenta las historias detrás de los nombres y aspectos de cada franquicia de la NHL.

"Digamos que el TD Bank cambia su logotipo mañana. Es probable que no haya gente con ese logo del TD Bank tatuado en su culo," dice Radom con una sonrisa.

Lo que se debe hacer y no se debe hacer   

En el mundo del diseño de logotipos deportivos, reina la simplicidad.

"Quieres un logotipo que sea lo suficientemente simple para que un niño pueda dibujarlo fácilmente, pero también algo que no sea tan simple que no represente nada," dice Creamer, haciendo referencia a la afición de su hijo de 5 años por garabatear al punto los logotipos de los Calgary Flames y los Philadelphia Flyers.

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Los equipos deberían querer un logotipo que puedas reconocer desde la distancia, añade Creamer; una marca los suficiente versátil para aparecer en el marcador de una televisión y no parecer fuera de lugar como un avatar en las redes sociales. Y los equipos no pueden olvidarse de las hebillas de cinturón, calendarios de bolsillo, anuncios, gorras - cada superficie y producto en la que un logotipo pueda aparecer debería ser considerado en la etapa de investigación y desarrollo.

El icono ideal de Creamer está justo en la línea entre amigable y atrevido para que maximice su alcance. "Siempre tienes que tener un ojo en qué se va a vender," dice. "Los niños no compran merchandising, lo hacen los padres." (Para que conste, el actual escudo de los Toronto Blue Jays es el logotipo mejor valorado en la página de Creamer.)

Frederick ha trabajado en todo desde el cambio de imagen de los Tampa Bay Rays, de la MLB, al Winter Classic 2019 de la NHL y prefiere una cierta cantidad de talla en los logotipos de las grandes ligas. Menciona animales gruñendo como un ejemplo de un ángulo que puede florecer en el mercado universitario pero que no encaja en un circuito célebre como la Premier League inglesa.

"Es como la bandera de un país. Estás construyendo esta plataforma para ideales compartidos y estás estableciendo confianza y lealtad," dice Frederick, listando el logotipo del Liverpool FC como uno de sus favoritos personales. "Normalmente está basado en mucha investigación y estás intentando de verdad encontrar el alma de la ciudad."

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Radom, mientras tanto, anima a los equipos a "pensar de manera emblemática" y mantenerse bien lejos de los extravagantes y complicados estilos de los 90. ¿Recuerdan a la mascota Wild Wing saliendo del uniforme alternativo de los Mighty Ducks? Lógicamente, no duró mucho.

"Piensa en esa conexión tribal con color y piensa sobre el hecho que mucha gente va a tener sus dedos en él,"dice. "Las impresiones son muy efímeras - ahora más que nunca, ¿no? - Estamos todos muy absortos con nuestras pantallas... Creo que con los deportes, especialmente dado el coste de un lanzamiento, quieres pensar en el futuro."

El factor ADN

También de moda: Los throwbacks.

Seattle en la NHL puede querer perseguir un aspecto moderno, pero la explosión de los uniformes alternativos y la sed general por la simplicidad ha creado un gigantesco mercado secundario para las organizaciones con legado. El merchandising vintage vende, porque es elegante y porque hace que la gente se sienta cerca de su comunidad.

Ejemplo A: El escudo principal de los Golden State Warriors - uno de los logotipos deportivos más reconocibles en el mundo - es una imagen del pasado para el Área de la Bahía.

"La nostalgia es una emoción poderosa," dice Radom.

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Alinear la identidad de un marca con el ADN del mercado es un objetivo claro. Puede hacer realmente que un logotipo funcione y, no como el ángulo vintage, puede ser aprovechado por franquicias de expansión. Los Golden Knights, por un instante, tocaron con buen gusto la identidad de cultural de su ciudad.

"El ADN en Vegas, como una comunidad, es bien diferente de cualquier otro mercado, ¿no?" dice Radom. "Lo que hizo esa franquicia en términos de destellos pequeños y sutiles en el color dorado en sus uniformes, y un pequeño patrón el cual casi luce como las fichas de juego - esto fue sumamente intencionado y muy bien ejecutado. Hay algo a favor por abrir y cerrar los ojos y sentir un sentido de lugar y comunidad.

El nuevo equipo de la NHL en Seattle - una ciudad conocida por la Space Needle y el monoraíl, próspera tecnología y escenas musicales, una pequeña cadena de cafeterías llamada Starbucks - tiene una oportunidad para dibujar sobre su futura afición valores e intereses profundos asimismo. Incluso la elección relativamente benigna de un esquema de color verde complacería probablemente a las masas del territorio de los Seahawks, Mariners y Sounders.

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Por encima de todo, los equipos necesitan tener un ojo en el corto plazo y el otro en el largo plazo. Seattle en la NHL debe preguntarse a si misma, "¿Cómo se ve el mundo en 2021 y en 2031?"

"No quieres ir a por el subidón de azúcar," dice Radom. "Quieres construir algo teniendo en mente el futuro. Algo de lo que la gente estará orgullosa y utilizará durante los años que vienen."

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